Che fine ha fatto il brivido della pianta

Questa storia fa parte della serie artistica e culturale Grist Remember When, un'esplorazione di una settimana di cosa è successo alle soluzioni climatiche che un tempo intasavano i nostri feed social.

La telecamera esegue una panoramica lenta su un primo piano di patatine croccanti e dorate di McDonald's, alte come spighe di grano. “Pensavamo che questa fosse la cosa migliore in cui una pianta potesse crescere”, proclama una voce profonda durante lo spot. "E poi abbiamo realizzato questo." Alla vista emerge uno scintillante cheeseburger condito con lattuga, pomodori e sottaceti. "Vi presentiamo il nuovo McPlant", continua il narratore, "realizzato con il primo tortino a base vegetale degno di essere chiamato hamburger di McDonald's".

L’annuncio, dell’inizio del 2022, sembrava un segno che gli hamburger vegetali fossero diventati grandi. Sei anni dopo il loro arrivo sul mercato, la più grande catena di ristoranti americana li aveva approvati. La notizia ha raccolto cauti elogi da parte di alcuni sostenitori dell’ambiente: non solo le polpette di carne senza carne potrebbero ridurre la crudeltà sugli animali, ma hanno anche promesso di alleviare il cambiamento climatico. Avevano l'aspetto, il sapore e il sangue come carne di manzo, ma non avevano nessuno degli inconvenienti: niente mucche che ruttavano metano, niente animali macellati e quasi nessun colesterolo.

Secondo la maggior parte dei parametri, la carne a base vegetale è stata un successo clamoroso. Marchi come Impossible Foods, Beyond Meat e Gardein sono venduti in migliaia di negozi di alimentari e ristoranti in tutto il paese. Le vendite in dollari negli Stati Uniti sono triplicate negli ultimi dieci anni. Dieci anni fa non si potevano comprare hamburger con sangue finto da nessuna parte. Oggi sono alla griglia di Burger King, Carl's Jr. e altri ristoranti in tutto il mondo. Quando Beyond Meat è stata quotata in borsa nel 2019, le sue azioni sono aumentate di oltre il 700%. Il ronzio è stato paragonato a quello di Bitcoin.

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Tuttavia, un tour dei titoli recenti suggerisce che qualcosa è andato storto. L’anno scorso Forbes descrisse un “mercato senza vita per la carne senza carne”. Il Guardian ha affermato che “lo sfrigolio della carne a base vegetale è svanito negli Stati Uniti”. Un titolo di Bloomberg di gennaio è andato oltre, dichiarando che la carne finta era “solo un’altra moda passeggera”. Per quanto riguarda il McPlant, McDonald's lo ha cancellato dal suo menu negli Stati Uniti lo scorso agosto, meno di un anno dopo aver iniziato un periodo di prova.

L’industria aveva incontrato il suo primo grande ostacolo. Nel 2022, le vendite di carne di origine vegetale negli Stati Uniti sono diminuite per la prima volta, dell’8% in volume. Beyond Meat, un colosso del settore e fornitore di polpette McPlant, ha visto il prezzo delle sue azioni crollare del 94% rispetto al picco del 2020, mentre le vendite sono diminuite di oltre il 20% lo scorso anno. L’azienda ha licenziato un quinto dei suoi dipendenti lo scorso autunno. Impossible Foods, il più grande rivale di Beyond, è andata meglio, ma questa primavera ha anche finito per licenziare circa il 16% della sua forza lavoro. I licenziamenti avevano lo scopo di portare i costi “più in linea” con le entrate e di posizionare l’azienda per “una crescita sostenibile ed equilibrata a lungo termine”, secondo una dichiarazione di Impossible.

"Oggi, fondamentalmente, ci troviamo un po' in questa fase di disillusione", ha affermato TK Pillan, co-fondatore e presidente di Veggie Grill, una delle più grandi catene alimentari a base vegetale del paese e la prima a vendere Beyond Burger. . "Le aspettative e l'hype sono stati alimentati davvero in alto."

Beyond Meat e Impossible Foods hanno affermato che le loro invenzioni potrebbero fare qualcosa che i marchi precedenti – Tofurky, Boca, Gardenburger – non potevano fare. Sebbene le due aziende producano prodotti discreti con ingredienti e caratteristiche diverse, spesso si parla di loro tutto d'un fiato perché condividono una somiglianza nuova e inquietante con la carne. L'hamburger vegetale di Impossible potrebbe competere con la carne di manzo anche tra i "consumatori di carne intransigente", ha affermato Pat Brown, il fondatore dell'azienda, durante un TED Talk nel 2015.

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